又是一年立秋之時，對于中國游戲行業的每一個參與者來說，這意味著最重要的展會迎來了落幕。快要有 20 年歷史的 CJ，如今成了玩家們和廠商能夠大面積接觸的最佳場合，也是游戲行業悄然發生的一系列變化的 " 晴雨表 "。

雷科技與鋒見也如往年一般來到上海，和全國的玩家、游戲從業者還有其他行業的朋友，一同見證了 2021 年 ChinaJoy。在這特別的四天里，我們看到了游戲行業從手游獲取巨大利潤后又在其他領域投入的勇氣，從業者們對開發游戲、宣傳內容的理解變化，還有其他行業對這個展會的各自理解。

移動游戲唱主角的展會

去年我們就已經注意到，手機游戲成了 ChinaJoy 游戲內容的絕對主角。

不管是騰訊、網易這樣的頂級規模廠商，還是巨人、完美、盛大等中等規模老牌廠商，還是不斷涌現出來且投資者來源更為多元的中小型團隊，都將手機游戲作為展出內容的重中之重。我們可以毫不避諱地說，CJ 就是一個以手機游戲為主導的綜合性電子娛樂展會。

通過人手一支的手機就能游玩，手機游戲具備其他品類游戲都沒能擁有的超低門檻，所有人都可以體驗，從中獲得快樂并進行消費。來自不同機構的游戲行業分析數據證明了這一點，在 2021 年，手機游戲仍會為中國游戲行業貢獻 75% 以上營收，占到全球游戲市場過半份額。

玩游戲的門檻降低了，不過 CJ 的熱鬧還是屬于那些有宣發資源和能力的廠商，體驗區、舞臺都展示著屬于中大型廠商所屬的作品。只可惜這些游戲往往已經有過一段時間的宣發乃至測試，對于一部分觀眾而言失去了新鮮感，而那些尚未得到充分挖掘的作品，要么是在商務區尋找機會，要么是選擇了線上自行宣發。

這份熱鬧不單單屬于游戲開發商和運營商，與手機這個載體息息相關的硬件廠商們也參與進來。高通在今年第三次包下了一整個展館，還在微博話題等地方有商業投放，極力打造 " 優質手機游戲和高通移動平臺綁定 " 的概念。當然，高通的客戶和合作伙伴們也在展館中露面，在運營商、VR 等新面孔外，手機廠商都如約而至。

你能見到的幾乎所有的高通平臺手機廠商，都有在館內布置自己的展區。和往年不太一樣的是，雖然也有 iQOO 8 等新品首發展示，整個場館的布置卻更多地偏向于互動。小米、OPPO、iQOO、黑鯊、紅魔 ...... 廠商們的展臺都設置了游戲化的體驗內容，讓觀眾在玩游戲過程中就理解到產品特性。

堅持在展出端游的游戲廠商嘛，不能說完全相似，只能說和去年一模一樣。網易暴雪聯合展區還是《魔獸世界》和《守望先鋒》，場景藝術換成了懷舊服剛上線的安其拉開門事件，不算特別遲；360 展臺也依然主打代理的《坦克世界》與《戰艦世界》，展會用機合作的外星人品牌相當顯眼；在完美世界，《Dota2》跟《CS:GO》代表的電競內容仍舊吃香。

現場也有意外，廠商們開始推出新端游了。最能調動現場玩家熱情的是網易的《永劫無間》和完美的《完美新世界》：主打武俠格斗的《永劫無間》在前日正式上線，終于讓一直受好評的美術資源有了匹配的 PVP 競技體驗；《誅仙世界》源自完美支柱 MMORPG，難得地走出 " 炒冷飯 " 舒適區，光是無縫大地圖和得到細致調試的御劍飛行體驗，就顛覆了對國產網游的刻板認知。

大廠之外，還有一些中小體量的團隊在開發端游，而這意味著兩個趨勢。一個是廠商不再拘泥于 PC 單個平臺，同時登陸多平臺的游戲成為主流，多賺一分錢既經濟又能擴大影響力；另一個是國內游戲廠商開發實力正在逐步提升，可以駕馭手機、PC、主機等不同的開發環境，提供匹配的游戲內容。

手機游戲的功與過都無法磨滅，它把 " 全民游戲 " 從設想變成了現實。同時我們也要對堅持開發端游，堅持研發新 IP 的廠商報以敬意，是他們逆行般的勇氣讓中國游戲市場有了新的活力。在海內外都有不錯表現的《原神》和《明日方舟》之后，未來中國游戲的重要組成部分也會從這些從業者中孵化出來。

發力體驗的展會

當我們看向今日，與過去的對比更能體現出變化留下的痕跡，這在反映了中國游戲行業變化的 ChinaJoy 上也不例外。

在前幾年甚至是十多年前的 CJ 上，品牌露出是游戲廠商參展的核心目的。你會在現場看到廠商和游戲的 logo，能看到和游戲有關聯的展臺布置，能看到打扮成游戲角色或者干脆就穿得風情萬種的 Showgirl，還能帶著大包小包紀念品帶回家，但就是看不到多少游戲內容。

宣發影響力一度大于游戲本身的吸引力，只要游戲能夠把名聲打出去，就一定會有閑得不知道干什么好的人來玩，給游戲廠商產生源源不斷的收入。因此，就算 CJ 最核心的部分是游戲展會，真正想要玩游戲的玩家在當年也不會是主角，頂多是大鳴大放宣傳攻勢中的參與者而已。

如果你偶爾會翻看中國游戲從業者的發言，會發現他們近幾年越來越愛說 " 變了 "。玩家對游戲提供的快樂有了更豐富更有層次的需求，原本那些光靠廣告大水漫灌就能引來消費和 " 數據 " 的游戲變得難以為繼，廠商必須要提供真真正正的游戲內容，才能維持住長期運營作品的熱度，才能讓新產品不會出生即死亡。

這帶來一個結果，要讓玩家體驗到游戲，形成了印象和口碑之后才會有進一步推廣的能量。于是在這一屆 CJ 上，手游、端游、主機游戲都有相應的體驗區，大小展臺都設置有大量讓玩家實際游玩的展出內容，而且很多是全新的游戲體驗。充分體驗游戲，成了觀眾拿到禮品的必要充分條件。

萬事都需要發展過程，這屆 CJ 也是如此，相當數量的游戲體驗區都還很稚嫩，比如設置了頂配手機和專門的區域，卻沒有給相對緊張的體驗時間配置合理的體驗內容，就連展臺旁指導玩家上手對設計進行講解的工作人員，也是極少數廠商才會有的風毛菱角。可退一步講，CJ 已經有了和玩家產生更直接關聯的展出內容。

在手機游戲和獨立游戲領域，試玩體驗做得相對不錯的是 TapTap。心動自研游戲都有設置包含獨特氛圍、專有玩法的體驗部分，代入感做得挺認真。帶著中小型團隊組成的獨立游戲區域，也不僅僅是設置了體驗用電腦就完事，還青睞開發者現場和玩家進行交流、收集反饋。

據稱是這屆 CJ 擁有最大面積獨立展臺的索尼 Playstation，直接把整個區域做成了超級加大號電玩店試玩區，用數十臺 PS5 構成數款游戲的體驗內容，每個試玩臺都配有專門的工作人員給予幫助。索尼還在現場宣布《麻布仔大冒險》發售國行版本的消息，像在國外游戲展會一樣參展。

作為索尼在游戲業務上的主要競爭對手，微軟和任天堂這一屆仍然沒有參展，讓想要體驗主機游戲新作的玩家略顯失望。比起一次大型活動中面向數千人的集中展示，可能也已經進入了次世代的另外兩家廠商，更在乎日常銷售場景中讓潛在消費者體驗到游戲，拉動實際銷售表現。

最典型的案例便是國行版 Switch，這款由騰訊旗下騰訊任天堂合作部負責引入和銷售的主機，在 2020 年末達成 100 萬臺銷量，刷新了專用游戲機在中國的成績。主機游戲在國內還面臨著游戲引進困難，市場前景不明朗等情況，但越發正規化的中國游戲市場正在向我們走來。

迎來新面孔的展會

上一屆公開展示的《和平精英》定制版特斯拉 Model X，讓我們和玩家都看到了跨界元素的活躍。今年更是比往年明顯，長城、比亞迪、廣汽傳祺、上汽大眾等汽車廠商直接參加，把他們所在的展區變成了一場游戲和其他流行元素頗為突出的小型車展，一時間讓人難以弄清身處何處。

定制化元素是車企們最愛的玩法。本來就給不同型號以歷朝歷代命名的比亞迪，把展臺做得江湖味十足，展出的新車也都貼上了歷史風涂裝。長城以哈弗、歐拉、WEY 幾個子品牌參加，但也都是年輕化的限定配色。大眾把純電動車 ID.4 涂裝成了官方合作版的皮卡丘款式。廣汽傳祺則是干脆在現場舉辦影豹的上市發布會，這是一款產品定義偏向年輕人審美的新車。

不管怎么說，他們給整個展會提供了更為多元的內容，看起來跟游戲八竿子打不著關系的汽車廠商參展 CJ，背后的邏輯其實非常簡單。根據鋒見在現場的觀察，參展觀眾大都是 20 歲到 40 歲之間的年輕群體，想要讓同樣是游戲消費主力軍的他們注意到旗下產品，對車企而言的最好方法當然是直接參加展會。

不只是通過游戲設備和玩家產生聯系的硬件廠商，還有目標人群高度重合的車企，互聯網廠商甚至是銀行也開始在 CJ 上濃墨重彩登場。

京東和阿里巴巴都有各自的大面積展區，不過參展路線各不相同。京東更傾向于宣傳自己的電商平臺屬性：游戲裝備和各類年輕人喜歡的產品，都可以在京東上買到。阿里巴巴重點展示文娛板塊，有視頻平臺優酷和游戲發行業務，還有不那么有大眾認知度但持續經營的周邊業務阿里魚，反而沒有在集團最重要的電商著墨。

快手已經不是第一次在 CJ 包下大展臺，然而客流量和熱情都沒有達到面積應有的水平，顯得有些格格不入。碩大的 AC 娘人像立于門口，卻也和網站本身一樣缺乏足夠有熱度的獨家內容；快手最關鍵的短視頻、電商直播沒有直接展出，取而代之的是面人作品與其代表的 " 潮 " 文化。

這可能和兩個原因有關：一方面是快手游戲發行業務依然薄弱，在過去的一年多時間內嘗試過多款游戲的研發或發行，以二次元為主涵蓋了不同類型，但依然缺乏亮眼產品難以為整體營收提供支撐。另一方面是快手根植于 " 老鐵 "，又想著在互聯網人群等圈層尋找落腳點，沒能應對不同文化之間的摩擦與交融，顯得展出內容相當用力，卻無法和觀眾產生共情和聯系。

可能會讓很多人感到意外，但招商銀行、交通銀行、郵政儲蓄銀行都在現場有獨立展區。這些特殊的展商，用和其他展位看似無異的小游戲活動，還有游戲、二次元元素爆棚的卡面吸引玩家現場辦理信用卡等業務，可以說是全場 " 轉化率 " 最高的展臺。

在大眾認知里，理財、金融操作都是屬于專業人士或是家中長輩的事務，但在人們自主性加強、收入不斷提升的今天，金融消費當然可以是年輕人的事情，自然吸引到了銀行參加這樣的展會。我們也要提醒幾句，理財有風險投資需謹慎，理性消費適當即可。

疫情中的展會

這個八月本來會有很多線下活動，鋒見將前往現場將那些期待已久的、令人激動的消息帶給讀者，但由于眾所周知的新一輪疫情影響，這些活動只能出于防控考慮而紛紛轉為線上。在保障安全的前提下，較為周全地平衡展出效果和防疫機制，本該是活動主辦方應當做好的事項。

從 7 月 20 日到 7 月 26 日的 7 天時間，新一輪疫情迎來了不容忽視的增長，此時距離 Chinajoy 正式開展還有三天左右，本該給主辦方留有較為充足的決策時間。然而直到展商已經入場開始布置場地，距離活動開始還有 30 個小時不到的 29 日凌晨，主辦方才正式發出通知要求全員進行核酸檢測。

時間窗口相當緊急，還要求必須在上海本地進行核酸檢測的要求，打亂了許多觀眾觀展計劃，不便進行檢測的大多數人選擇了退票不參加。就我在現場觀察到的情況來看，CJ 各個場館內的擁擠程度相比往年緩解了足足一半多，過去那些會擠到走不動人的舞臺前區域，在最熱鬧時都還能留下相當充足的通道。

對于展方還有各前來參加商務交流的公司代表來說，背負著工作需求的他們，不得不硬著頭皮進行檢測。CJ 主辦方除了提供 24 小時核酸檢測點，也在開展前一天于場館內提供收費檢測，但還是能看出防疫措施的倉促。連續幾天都在午夜時分發表公告，甚至在 7 月 31 日、8 月 1 日展出途中加強防疫要求。

再加上遠超預期的臺風天氣造成的上海暴雨，7 月 31 日也就是面向普通觀眾開展的首日，從天亮一直到午后，市內多處地面都存在能夠漫到膝蓋的積水。CJ 也沒有配合場館做好疏水措施，無論是入場區域還是場內的連接通道，都被積水覆蓋而沒有做應急處理難以前行，嚴重影響了搶了門票做了核酸檢測的人們的參展熱情。

于是我們看到了這樣一屆 CJ：在全綠的行程碼、健康碼之外，所有人還帶著 48 小時內在上海本地完成的核酸檢測報告；無論大小，所有舞臺的現場演出和活動都在后兩天中止，無論場內場外都不允許發放禮品紀念品；要不是各展臺的音量沒有衰減，否則很難相信是正在進行中的 CJ。

這本可以通過各種手段加以避免，比如盡早地確立可靠的防疫管控機制，提前幾日對所有參展人員給到提醒和幫助，而不是趕在所有人都入睡的時刻才急匆匆地發表會讓人感到多少有些為難的公告。CJ 展方表現出來的種種行為，都不是有十多年辦展經驗團隊應當表現出來的應急處理風格。

隨著中國游戲行業的飛速發展，CJ 的辦展規模與日俱增，E3、TGS 等國際展會相繼轉為線上舉辦，也讓其成為了唯一線下開展的大型游戲展會。我們只能期待今后的 ChinaJoy 能面向全國乃至海外參展者，表現出與體量和國際地位相符合的服務能力，真真正正地成為中國游戲行業的一張名片。

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